Notas

Cuando el alcance de una campaña depende de un algoritmo

Estamos en la recta final para la segunda vuelta presidencial de Brasil, y uno de los temas más discutidos en los últimos días trató sobre el alcance de los mensajes de una campaña, que terminó discutiéndose en el tribunal electoral. Más allá de quién tenga razón, el episodio deja una pregunta incómoda para cualquier equipo de comunicación: ¿qué pasa cuando la distribución de tu mensaje depende de un sistema que no controlás?

Esta es nuestra mirada, con tres lecciones prácticas que se sostienen sea cual sea el resultado del domingo.

Qué pasó

Los hechos que tenemos, tal como los reportan los medios y el propio tribunal:

El 10 de octubre, a pedido de la campaña de Lula, el ministro Marco Aurélio Bellizze, del Tribunal Superior Electoral (TSE), le dio 48 horas a Meta para explicarse y le exigió el registro de cada medida aplicada a los perfiles de Lula desde el 16 de agosto. En su decisión escribió que solo Meta controla los sistemas de distribución, la moderación y la plataforma de anuncios.

  • 23 de septiembre: las cuentas publicitarias de Lula y de Flávio Bolsonaro quedaron cerca de una hora sin poder subir anuncios, por un error del sistema antifraude de Meta.
  • 1 de octubre: Meta bloqueó anuncios de la campaña de Flávio por sospecha de uso de inteligencia artificial en el período vedado. Su campaña niega haberla usado.
  • 7 de octubre: falla global en los contadores de Reels, de cinco horas.
  • 9 de octubre: la cuenta oficial de Lula en Instagram estuvo casi 24 horas sin poder impulsar publicaciones del feed. Su campaña estima que 1,3 millones de personas no vieron esos anuncios.
  • Principios de octubre: el perfil de Flávio aparecía entre las sugerencias de búsqueda de Instagram, algo que la normativa electoral prohíbe, y el de Lula no aparecía ni escribiendo su nombre exacto.
  • 15 de octubre: el TSE prohibió a Meta reducir la distribución, limitar recomendaciones o restringir resultados de búsqueda de forma desigual entre las dos candidaturas.
  • 18 de octubre: el ministro le dio 24 horas para probar que cumplió y elevó la multa diaria por incumplimiento a un millón de reales.

Lo que dice Meta. Niega haber interferido o favorecido a algún candidato, pero admite fallas técnicas temporales que afectaron a la campaña de Lula. Según los mensajes internos que reveló Folha de S.Paulo, empleados de la empresa describieron la cuenta de Lula como “limitada” frente a la de Flávio y vieron una alta probabilidad de una acción judicial. Según el mismo diario, ninguno de esos mensajes admite una interferencia deliberada. En su respuesta al tribunal, el bloqueo del 9 de octubre no figura entre las fallas que Meta reconoció.

Lo que dice la otra campaña. El 16 de octubre, la de Flávio Bolsonaro también recurrió al TSE: sostiene que las fallas de Meta lo perjudicaron más a él, y denuncia que se permitieron anuncios negativos en su contra y anuncios de la campaña de Lula hechos con inteligencia artificial sin el aviso obligatorio. Según la agencia AFP, el 20 de octubre cada campaña anunció o presentó pedidos para anular la candidatura de la otra.

Primera lección: detectar a tiempo cuando una campaña no entrega

Sobre el 7 de octubre, Meta le dijo al tribunal que las publicaciones de Lula tuvieron ese día una distribución superior al promedio reciente de la propia cuenta. Es un argumento de línea de base, y solo puede sostenerse o refutarse con datos propios: ¿cuál era el rendimiento normal de esa cuenta, en ese formato y a esa hora?

Una campaña que sabe cuánto alcanza, cuánto le cuesta cada resultado y a qué ritmo se entrega cada tipo de pieza puede distinguir en horas una falla de plataforma de un mensaje que cansó a la audiencia, y puede demostrarlo. En la práctica:

  • Fijar la línea de base de cada cuenta y formato en las primeras semanas: alcance, impresiones y costo por resultado, por franja horaria.
  • Compararla todos los días contra rangos de tolerancia, y decidir de antemano qué desvío dispara una alerta.
  • Vigilar también las señales que no son de rendimiento: anuncios rechazados en bloque, impulsos que no se pueden pagar, cambios en cómo aparece la cuenta en las búsquedas y las sugerencias.
  • Documentar cada incidente con fecha y hora, capturas, identificadores de cuenta y número de caso de soporte.
  • Contrastar lo propio con la Biblioteca de Anuncios de Meta, pública y gratuita, que muestra cada anuncio político con su rango de gasto, alcance estimado y fecha de inicio.

El tribunal le exigió a Meta el registro de cada medida desde el 16 de agosto, y el ministro observó que uno de los informes de la empresa no distinguía con claridad las medidas ordenadas por la justicia de las tomadas por iniciativa propia. Quien depende del registro de otro para probar algo llega tarde: el registro propio es el único que se puede presentar hoy.

Cuando una campaña no entrega, ¿por dónde empezar? Conviene recorrer las causas de la más simple a la más compleja, y no saltar directo a culpar a la plataforma:

  1. Estado de la cuenta y del pago: cuenta activa, método de pago vigente, autorizaciones políticas al día y sin avisos en el panel de calidad de la cuenta.
  2. Revisión de anuncios: piezas rechazadas, en revisión o con distribución limitada.
  3. Ritmo de gasto: si el presupuesto no se está gastando, el problema es de entrega y no de mensaje. Si se gasta pero no rinde, es al revés.
  4. Audiencia y puja: una audiencia demasiado chica, un tope de costo muy bajo o una competencia más fuerte. En los días previos a una elección, todos pautan a la vez y el costo sube.
  5. Fatiga creativa: frecuencia alta y caída de la interacción en una misma pieza indican que la audiencia se cansó.
  6. La plataforma: comparar con otras cuentas y con otros canales en el mismo período, y revisar si hay incidentes reportados. Si varias cuentas caen a la vez, es una señal fuerte.
  7. Escalar con evidencia: si nada de lo anterior lo explica, abrir el caso con el soporte de la plataforma y avisar al asesor legal, con el registro ya armado.

Cada escalón descarta una causa y deja una prueba. Eso es lo que separa un reclamo sólido de una sospecha.

Segunda lección: no depender de una sola cuenta ni de un solo canal

En este episodio hubo cuatro productos distintos de una misma empresa en discusión: el impulso de publicaciones en Instagram, las sugerencias de búsqueda, las recomendaciones en el canal de WhatsApp y la generación de imágenes con inteligencia artificial. Y el propio ministro dejó asentado que solo Meta controla esos sistemas. Eso tiene un nombre en cualquier plan de riesgo: un único punto de falla.

La respuesta no es abandonar Meta, donde está buena parte de la audiencia, sino armar la campaña para que un incidente en un sistema ajeno no pueda frenarla entera:

  • Una estructura de cuentas con redundancia real. Separar por función (campaña, partido o coalición, agencia) en lugar de concentrar todo en una sola cuenta, cada una con sus administradores, sus métodos de pago de respaldo, sus verificaciones y autorizaciones al día y su aviso de “pagado por”. La redundancia es de estructura, no de identidad: no sirve para esquivar una restricción ni para disfrazar quién paga, porque va contra las reglas de las plataformas y puede ir contra la normativa electoral.
  • Al menos dos personas con acceso de administrador a cada cuenta, y un inventario actualizado de quién tiene qué permiso, para que la ausencia de una persona o el bloqueo de su perfil no frene la pauta.
  • Presupuesto y piezas reasignables: una reserva que pueda moverse de un canal a otro en horas, y piezas listas en los formatos de cada canal.
  • Más de un canal de pauta, según lo permita la normativa de cada elección: YouTube y Google, compra programática, medios y creadores.
  • Canales propios: listas de correo y de WhatsApp con consentimiento, sitio web, territorio y actos.
  • Un protocolo de contingencia escrito: quién habla con el equipo electoral de la plataforma, quién con el asesor legal y qué se hace en la primera hora.

Las dos primeras lecciones se complementan. La línea de base permite darse cuenta rápido de que algo falló, y los otros canales permiten seguir llegando mientras se resuelve.

Tercera lección: adaptarse a un entorno que cambia

Una elección no es un escenario estable: las reglas, los algoritmos, las herramientas de las plataformas y la agenda cambian cada semana. En Brasil, las normas sobre recomendación de perfiles y sobre contenido generado con inteligencia artificial fueron parte central de la discusión. La capacidad de adaptación se prepara antes de la recta final, no durante:

  • Un mapa de reglas vivo: una lista de las normas electorales y las políticas de cada plataforma que aplican a la campaña, con un responsable que revisa los cambios y explica qué implican para las piezas y la pauta.
  • Un ciclo corto de aprendizaje: revisar los datos y decidir cada semana, y cada día en el tramo final, con reglas claras sobre quién puede mover presupuesto, audiencia y mensaje sin esperar una reunión.
  • Escenarios previos: pensar de antemano qué se hace si la cuenta se bloquea, si los anuncios se rechazan en bloque, si hay un incidente en la plataforma o si la agenda cambia de golpe, y ensayarlo una vez antes del cierre.
  • Cada mensaje en varias versiones y formatos, para reemplazar rápido lo que no entregue o lo que una regla nueva obligue a modificar.
  • Una sala de crisis simple: quién decide, quién ejecuta y quién documenta, con un único canal de comunicación y un registro de decisiones con hora.
  • Un balance al cierre: qué falló, qué se detectó tarde y qué se cambia para la próxima.

Las tres lecciones forman un solo sistema: detectar rápido que algo no entrega, tener alternativas para seguir llegando y poder cambiar el plan sin improvisar.

Lo que todavía no sabemos, y qué opinamos

Hasta donde pudimos revisar, ninguna resolución concluyó que haya existido favoritismo deliberado: hay fallas reconocidas por la empresa y una orden de trato igualitario, no una sentencia sobre la intención. Tampoco sabemos si Meta terminó de acreditar el cumplimiento de la orden, ni en qué terminarán los pedidos cruzados de anulación. Hoy es 21 de octubre y la actualizaremos después del balotaje del 25.

Nuestra opinión. En una elección en la que la primera vuelta se definió por menos de dos puntos entre los dos candidatos, que una plataforma reconozca fallas que afectaron el alcance de una campaña a días del balotaje es grave, aunque no haya habido intención: para quien las sufre, el efecto es el mismo. Y muestra cuánto del debate público depende de sistemas que nadie más puede auditar.

Creemos que cualquier campaña, de cualquier signo, debería poder exigir registros accesibles, reglas claras sobre recomendaciones y herramientas de inteligencia artificial, y una verificación independiente cuando algo falla. Mientras eso no exista, la defensa más sólida de una campaña es la que puede construir sola: datos propios, registros propios y más de un canal.

Fuentes

Consultadas el 21 de octubre de 2026.

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