Cuando una sociedad se parte en dos bandos, la comunicación política deja de tratar de convencer a todos y pasa a tratar de movilizar a los propios, sin perder a los pocos que todavía dudan. Cambia a quién se le habla, cómo se mide si funcionó y qué riesgos se corren al decir algo.
Esta nota trata de poner algo de luz sobre qué es exactamente la polarización, qué cambia en una campaña y qué se mantiene igual, y cómo se aplica esto a quien comunica desde un gobierno, donde no hay un bando que movilizar.
De qué hablamos: dos polarizaciones distintas
Se habla de polarización para cosas diferentes, y conviene separarlas:
- Polarización ideológica: la distancia entre lo que piensan unos y otros grupos de ciudadanos sobre algún tema.
- Polarización afectiva: la hostilidad y la desconfianza hacia quienes están del otro lado. Los estudios de Shanto Iyengar y su equipo la definen como la animosidad entre bandos, que nace de que la identidad partidaria funciona como una identidad social, y señalan que puede crecer aunque las diferencias de ideas se achiquen.
Para quien comunica, la segunda importa más: no se trata de cuánto discrepamos, sino de cuánto nos molesta el otro lado. Y eso cambia qué mensajes se escuchan.
En América Latina el cuadro tiene matices. Casi todo lo que sabemos sobre polarización afectiva sale de Estados Unidos y Europa, y la literatura regional es todavía escasa. Un estudio sobre Brasil propone que, donde los partidos y las ideologías están débilmente estructurados, la división se explica mejor por identidades negativas, es decir, por estar en contra de algo o de alguien. Y un capítulo sobre la región sugiere prestar más atención a la polarización alrededor de líderes que a la polarización entre partidos.
Un dato reciente de Brasil: en la primera vuelta de 2026, entre 13 candidatos, dos reunieron el 92,19 % de los votos válidos. No prueba por sí solo polarización afectiva, pero muestra qué tan concentrada puede estar una elección.
Qué cambia en una campaña
Convencer es más difícil de lo que se cree. Un metaanálisis de 40 experimentos de campo, más nueve experimentos propios, concluyó que el efecto promedio del contacto y la publicidad de campaña sobre la elección de candidato en las elecciones generales de Estados Unidos es cercano a cero (Kalla y Broockman, 2018). Los efectos aparecen solo en circunstancias raras: cuando un candidato toma posiciones inusualmente impopulares y la campaña invierte mucho en identificar votantes persuadibles, o cuando se contacta a la gente mucho antes de la elección y se mide enseguida, un efecto que después se desvanece. Los autores aclaran que no dicen que las campañas no importen: influyen en las internas y de forma indirecta, por ejemplo en el relato mediático. Y sugieren que los candidatos pueden estar invirtiendo menos en movilizar la participación de lo que conviene.
Son resultados de Estados Unidos y no se pueden trasladar tal cual a otros países, pero dan una pista para cualquier contexto polarizado: cuando casi nadie cambia de bando, lo que decide una elección es quién va a votar.
Qué hacer distinto:
- Segmentar por motivación, no solo por demografía. Cuatro grupos de trabajo: propios que ya van a votar, propios con riesgo de no ir, indecisos y opositores. El esfuerzo debería concentrarse en el segundo y en el tercero.
- Medir la participación esperada, y no solo la intención de voto.
- Probar el rechazo, no solo la aprobación: medir cómo reacciona cada segmento a un mensaje, incluidos quienes no son del propio bando, y descartar lo que los moviliza en contra.
- Distinguir entre criticar una propuesta y atacar la identidad de quienes la apoyan. Lo primero deja abierta la conversación; lo segundo la cierra.
- Desconfiar de los resultados tempranos: un efecto medido apenas después de ver un mensaje, lejos de la elección, no debe darse por definitivo.
La trampa de las métricas
En un contexto polarizado, el mensaje que más interacción genera no es necesariamente el que más sirve. Un estudio con más de 563 mil mensajes sobre tres temas polarizantes (control de armas, matrimonio igualitario y cambio climático) encontró que cada palabra de carga moral y emocional agregada aumentaba la difusión del mensaje en un 20 %, y que ese efecto era mayor dentro de cada red ideológica que entre redes distintas (Brady y otros, 2017).
Dicho de otra forma: una pieza con mucha carga emocional puede circular mucho entre los propios sin llegar a nadie más. Los datos son de Twitter y de Estados Unidos, así que sirven como señal y no como ley, pero la advertencia práctica vale: la interacción mide qué tan bien le hablamos a quienes ya piensan igual.
Qué medir en su lugar:
- Resultados por segmento, no promedios generales: qué pasó con cada grupo que nos importa.
- Alcance fuera del círculo propio: cuánto del alcance y de la interacción viene de personas que no nos seguían ni pertenecen al grupo más cercano. Las plataformas lo informan de distintas formas.
- Señales negativas: ocultamientos, denuncias, bajas y proporción de comentarios hostiles.
- Acciones concretas: inscripciones, asistencia, consultas y, en el sector privado, conversiones.
- Estudios de percepción o de recordación, cuando el presupuesto lo permite, para medir qué cambió en la audiencia además de qué hizo clic.
Y una regla simple: no optimizar una pieza solo por interacción. Si la que más circula es la que más enoja, conviene preguntarse a quién le está hablando.
Y en la comunicación de gobierno
Un gobierno no tiene un bando que movilizar: tiene que informar y ser útil a todos. Pero comunica en el mismo clima que una campaña. Hay evidencia de que las señales partidarias influyen incluso en juicios que no son políticos (Iyengar y Westwood, 2015): un mismo mensaje se recibe distinto según se lo perciba del propio bando o del otro. Para quien comunica desde una gestión, eso significa que cada carga partidaria que se agrega a un mensaje de servicio le resta alcance entre quienes no comparten ese color.
Si además, como sugieren Moraes y Béjar, la polarización en la región gira más en torno a los líderes que a los partidos, comunicar solo alrededor de la figura de quien gobierna hereda esa polarización.
En la práctica:
- Separar la información de servicio de la comunicación política de gestión. Turnos, trámites, obras y alertas no deberían llevar cargas partidarias.
- Comunicar la institución y el servicio, no solo a la persona: voces técnicas e institucionales, y vecinos que usaron el servicio.
- Datos verificables y fuentes a la vista.
- Segmentar por territorio y por tema, no por bando.
- Medir utilidad: cuánta gente usó el servicio, entendió el trámite o dejó de reclamar por falta de información, antes que reacciones y alcance.
- Conocer las reglas de la publicidad oficial, que cada país regula de forma propia.
Lo que dice la evidencia, lo que no dice y qué opinamos
Lo que no sabemos. Casi todos los estudios citados son de Estados Unidos, y la evidencia para América Latina es más escasa: Moraes y Béjar la describen como una literatura todavía reducida. Kalla y Broockman hablan de elecciones generales estadounidenses, y Brady y su equipo, de una red social y tres temas. Estas lecciones son hipótesis razonables para otros contextos, y la forma de validarlas es la de siempre: con datos propios, por país y por campaña.
Nuestra opinión. Una comunicación pensada solo para movilizar corre un riesgo: dejar de hablarle a todos los demás. Creemos que se puede movilizar sin atacar la identidad del otro lado, y que a la larga eso conviene más a las instituciones y al debate público. No elegimos el clima en el que trabajamos, pero sí qué amplificamos.
Fuentes
- Kalla, J. y Broockman, D. (2018). The Minimal Persuasive Effects of Campaign Contact in General Elections: Evidence from 49 Field Experiments. American Political Science Review, 112(1).
- Brady, W. y otros (2017). Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks. PNAS.
- Iyengar, S. y otros (2019). The Origins and Consequences of Affective Polarization in the United States. Annual Review of Political Science.
- Iyengar, S. y Westwood, S. (2015). Fear and Loathing Across Party Lines: New Evidence on Group Polarization. American Journal of Political Science, 59(3).
- Areal, J. (2022). “Them” without “us”: negative identities and affective polarization in Brazil.
- Moraes, J. y Béjar, S. Affective polarization in Latin America.
- Chequeado. Elecciones en Brasil 2026: las claves de los resultados de la primera vuelta.